Le fabuleux business de la crinière

22/05/2012 1 commentaire

Rares sont les brésiliennes qui révèlent combien elles dépensent réellement en produits de soins pour leurs cheveux. Elles préfèrent s’en sortir par une pirouette et répondre « qu’il y a des choses qu’il est préférable de ne pas connaître ». Peu importe, les chiffres parlent pour elles…Le Brésil se positionnait ainsi l’an passé comme le second marché consommateur au monde sur le segment des produits de soins pour les cheveux, derrière les Etats-Unis. Et les brésiliens ont consommé sur la période US$7,9 mds en produits capillaires. Mais le business des cheveux au Brésil, c’est avant tout l’histoire d’une alchimie heureuse : celle d’une culture résolument soucieuse de beauté, associée à une très grande variété de types de cheveux en raison d’un fort métissage, le tout boosté par l’émergence d’une classe moyenne avide de produits cosmétiques.

Par Laurence de Raphelis-Soissan

 

De beaux cheveux, gage de la confiance en soi…

Les études concordent pour évoquer l’étroite relation que les brésiliennes entretiennent avec leurs cheveux. Pour beaucoup d’entre elles, avoir de beaux cheveux est un symbole de séduction et de féminité, et passerait même avant les soins qu’elles accorderaient à leur corps. Parmi les données les plus surprenantes, se trouve le temps qu’elles passeraient à prendre soin de leurs cheveux : il se situerait entre 20 et 35 minutes par jour en moyenne, selon les sources.

Si cette estimation reste toutefois à prendre avec prudence, toutes les données montrent que le soin du cheveu fait partie du rituel de beauté des brésiliennes. Aussi il n’est guère étonnant d’apprendre qu’avoir de beaux cheveux les aide à avoir confiance en elles. C’est ce que déclarent 74% des personnes interrogées dans une étude IBOPE/Unilever. 37% reconnaissent même que quand leurs cheveux ne les satisfont pas, elles n’ont tout simplement pas envie de sortir ce chez elles !

 

 

Plutôt longs, plutôt clairs, plutôt lisses…

L’intérêt pour les cheveux, leur transformation et leur soin, commencerait dès l’âge de 9 ans au Brésil. Or, la moyenne mondiale sur ce sujet se situerait plutôt vers l’âge de 14 ans, exception faite du Japon où l’on commence à se préoccuper de sa chevelure dès l’âge de 12 ans. Modifier ses cheveux est la tendance beauté actuelle des brésiliennes. 58% reconnaissent d’ailleurs dans l’étude IBOPE précitée les avoir déjà transformés, d’une manière ou d’une autre. Une exception à la règle toutefois : la tendance à garder ses cheveux longs perdure au Brésil.  

  • Coloration…

La coloration reste l’une des transformations les plus communes au Brésil, et le ton de prédilection serait…le blond. Etonnant, non ? Les brésiliennes adoreraient être blondes ! Cette « vague blonde » trouverait son influence dans les médias, principalement la télévision et le cinéma. Les films qui arrivent ici sont principalement américains et font la promotion d’actrices à la chevelure claire, les transformant en icône d’esthétisme et de beauté. D’une manière générale, les tons clairs et les effets naturels sont les plus prisés. La brésilienne est par ailleurs souvent attachée à la coiffeuse qui lui fait sa teinture, comme elle l’est à sa manucure. Et quand le résultat n’est pas à la hauteur de ses espérances, elle n’hésite pas à le faire savoir, quand elle ne change pas tout bonnement de salon de coiffure.

Quant aux cheveux blancs…c’est le grand combat des brésiliennes. Ici, il est d’usage de les dissimuler. Dans des articles ayant trait à la coiffure, où au détour d’une discussion capillaire avec des brésiliens, il n’est d’ailleurs pas rare que l’on vous parle de…Christine Lagarde. Pas pour ses talents politiques, non. Mais pour ses cheveux blancs. Cette femme, élégante et encore jeune, qui ose porter une crinière blanche, fait ici figure de curiosité. Mais les femmes ne sont pas les seules à cacher leurs cheveux blancs, les hommes ont également adopté la tendance. La discrétion reste toutefois de mise chez les messieurs : ceux-ci font en général leur coloration à la maison. En revanche, quant il s’agit de décoloration, il n’hésitent pas à s’en remettre aux mains d’un professionnel.

Enfin, pour conclure sur le sujet de la coloration, une nouvelle tendance se dessinerait dans la jeunesse brésilienne. On assortirait de plus en plus ses cheveux à ses vêtements (ou à ses humeurs) et l’on oserait le bleu, le rose ou encore le rouge.

  • Lissage…

Voilà un marché qui explose depuis quelques années déjà au Brésil et qui a envahi le monde. Le lissage des cheveux est pratiqué dans toutes les classes de la population, majoritairement chez les jeunes (14-39 ans), et dans toutes les régions du pays, avec un taux de pénétration plus faible dans le Sud en raison du nombre moins important de personnes avec des cheveux bouclés ou crépus. Le lissage, réalisé à l’aide de produits complexes et chimiques, nécessite l’intervention d’un professionnel et se fait en général dans un salon de coiffure.

Enfin, pas de lissage à signaler côté masculin, mais plutôt l’utilisation de gel à gogo pour fixer les chevelures rebelles, leur donner un « effet mouillé » ou en réduire le volume.

 

 

Le marché de la coiffure, un marché prospère

« La brésilienne a pour coutume d’avoir les cheveux longs, à la différence des européennes ou des américaines. Et un cheveu long a besoin de traitement.». C’est ce que déclarait à la presse João Carlos Basilio, le Président de l’ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), à l’occasion du grand rendez-vous des professionnels de la beauté Hair Brasil, en mars dernier.

Le Président de l’ABIHPEC n’a visiblement aucun souci à se faire : les brésiliennes n’ont jamais autant dépensé en produits pour les cheveux et en salons de coiffure. C’est ce que montrent les études d’un marché plein de nouveautés et de promesses. La majeure partie d’entre elles ne se contentent d’ailleurs pas seulement de shampooing et utilisent très fréquemment plusieurs produits pour soigner leurs cheveux. Le soin du cheveu constitue un vrai rituel avec beaucoup d’étapes : shampoing, après-shampoing, masque, produit de soin. Et cette tendance gagnerait à la fois la population masculine et les classes les moins favorisées.

Côté marques, on se frotte les mains…et l’on investit. Il est vrai que celles-ci se positionnent sur un marché en croissance, marqué par une très forte diversité, et caractérisé par une véritable soif de beauté. Ainsi, la marque L’Oréal a annoncé fin 2011 qu’elle investirait 28 millions d’euros dans un futur laboratoire à Rio de Janeiro : ” Le choix de Rio, où le groupe a son siège depuis 50 ans, est notamment dû à la diversité de sa population locale. Il y a dans l’État de Rio des femmes avec les huit types de cheveux existant dans le monde », a déclaré au quotidien O Globo, M.Didier Tisserand, le président du groupe au Brésil. Ce laboratoire a pour objectif d’intensifier le développement de produits adaptés au marché brésilien, mais aussi au marché latino-américain. Citons également Unilever qui a annoncé en fin d’année dernière investir pas moins de 500 millions de reais pour le lancement de 80 nouveaux produits pour les cheveux sur le marché brésilien.

Côté salons, difficile d’estimer leur nombre exact et leur croissance. Répartis dans tout le pays, les professionnels de la coiffure seraient pour beaucoup à la tête de petits établissements. Par ailleurs, au delà de la confusion des genres – beaucoup de coiffeurs exerçant dans ce que l’on appelle des “Salons de beauté” – certains établissements, pour des questions financières, ne s’enregistreraient pas forcément sous l’activité qu’ils exercent réellement.

Il faut enfin savoir que l’exigence des brésiliennes, et leur avidité en matière de nouveaux soins pour les cheveux, en ont fait des références mondiales. La demande nationale aurait ainsi permis l’impulsion et le développement de produits spécifiquement conçus pour elles, qui, pour beaucoup d’entre eux, ont ensuite été lancés à l’extérieur du pays. C’est le cas par exemple, dans la ligne professionnelle de L’Oréal, de la marque X-Tenso, née ici au Brésil, et qui a fait un succès sur le marché international avec le nom…« lissage brésilien ».

 

On ne peut pas conclure sans vous donner les dernières tendances, tout droit sorties du dernier Hair Brasil…Côté coiffure, ont été applaudis les chignons coques dans le style « Reine d’Angleterre » ou « Marie-Antoinette ». Côté traitement, ont été présentés les nouveaux soins dits « botox » qui récupèrent cheveux et cuir chevelu agressés. Enfin, côté « effets », on note l’arrivée de la 3D dans le monde capillaire, avec des produits qui donnent un effet « tridimensionnel » aux cheveux.

 

 

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Mots-clés : , STYLE DE VIE
Un commentaire to “Le fabuleux business de la crinière”
  1. Daniel says:

    Merci pour cet article très complet qui souligne a quel point tout ce qui concerne l’apparence physique est pris très au sérieux par les Brésiliens (en l’occurrence les Brésiliennes). Sait-on si cet engouement est directement lie au développement de la classe moyenne et donc du pouvoir d’achat ou bien s’il existait déjà sous d’autres formes il y a une dizaine d’années ?

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