La “Moça” : depuis 90 ans dans les cuisines brésiliennes

6/02/2012 Aucun commentaire

En 2011, le lait concentré Moça® fêtait ses 90 ans de présence sur le sol brésilien. Durant toutes ces années, son succès ne s’est jamais démenti. Comment la petite boîte ronde a-t-elle réussi à conserver aussi longtemps sa place dans les cuisines brésiliennes ? Histoire et recettes d’un succès…  

Par Laurence de Raphelis-Soissan

 

L’histoire brésilienne du lait concentré Moça®…

La production du lait concentré trouverait son origine aux Etats-Unis, en 1856. Un fermier américain, du nom de Gail Borden, aurait mis au point un procédé de concentration du lait et créé une société pour le commercialiser. Son lait était non seulement concentré par évaporation de l’eau, mais également sucré, ce qui accroîssait sa durée de conservation. Son invention, énergétique, facilement transportable et durable, aurait été adoptée par les chercheurs de la ruée vers l’or, puis par l’armée fédérale américaine pendant la Guerre de Sécession. Ce n’est que 10 ans plus tard, que l’aventure suisso-brésilienne débute…                                                                                                                                                                        En 1866, l’entreprise Anglo-Swiss Condensed Milk Company est fondée à Cham, en Suisse. Elle commercialise du lait concentré sucré sous la marque “Milkmaid” (La Laitière) dans le monde entier. En 1905, Anglo-Swiss Condensed Milk Co. fusionne avec la marque suisse Nestlé (qui produit notamment à l’époque de la farine de lait). La nouvelle entité ainsi formée prend le nom de Nestlé et Anglo-Swiss Condensed Milk Co.. En 1921, elle ouvre sa première usine à Araras, dans l’État de São Paulo, pour y produire du lait concentré. Le produit conserve son nom d’origine – “Milkmaid” – ainsi que l’emblème figurant sur son conditionnement : une jeune laitière portant des seaux de lait. Mais le nom de “Milkmaid” s’avère être difficile à prononcer pour les brésiliens. Très vite, ils renomment donc le produit “leite da moça” (littéralement « lait de la jeune femme »), en référence à l’illustration figurant sur le produit. Ce n’est qu’en 1937, alors que le lait concentré est déjà largement diffusé au Brésil, que Nestlé décidera de le rebaptiser du nom que lui donnent spontanément les brésiliens. C’est ainsi que la marque “Milkmaid” deviendra “Moça” au Brésil.

 

Les recettes du succès du lait concentré Moça®  

Pour se maintenir « jeune » pendant autant de décennies, et ne pas perdre sa position de leader, la marque a investi régulièrement à plusieurs niveaux :

  • Communication

 Une des clés du succés de la marque Moça® tient dans la relation qu’elle a entretenu avec les consommateurs pendant plus de 90 ans. Voici quelques moments clés de cette communication :

1946 : Le brigadeiro (la « truffe au chocolat » brésilienne) fait son apparition au Brésil. L’utilisation du lait concentré Moça® dans sa recette d’origine, savamment promue par Nestlé, propulse le produit.

1950 : Un texte est apposé sur les boites de lait concentré, faisant sa promotion pour un usage culinaire quotidien.  

 

1962 : Une tradition, toujours d’actualité, est initiée. Désormais, des recettes de cuisine figureront au dos des boîtes.  

 

1980 : La marque se rapproche encore du quotidien des consommateurs avec son slogan de campagne “Vous faites des merveilles avec le lait Moça

2004 : Associé à une nouvelle forme de boîte, Nestlé inaugure un canal relationnel exclusif : « Parle avec la Moça ». L’action saisonnière a pour objectif de rapprocher les consommateurs de la marque en proposant des conseils culinaires par téléphone et par e-mail.

2011 : A l’occasion de ses 90 printemps, Moça® lance son site web et une application iPhone, et ouvre des profils sur Twitter et Facebook.

 

  •  Innovation

 Tout au long de ces années, la préoccupation de Nestlé a été de maintenir la qualité du produit sous sa forme originale, tout en y apportant des innovations. Parmi celles-ci :

 

Le lancement de nouveaux produits sous la marque Moça®

Depuis 1972, Nestlé a lancé sur le marché 17 produits sous la marque Moça® : biscuits, céréales matinales, barres chocolatées, doce de leite, crèmes, glaces et cappucino.

En 2009, le « light » est à la mode. Moça® suit le mouvement. Le lait concentré déjà sur le marché s’ajoute la mention « Tradicional » ( traditionnel) et se double d’une version allégée en graisses, “Moça light”. Les recettes au dos de la nouvelle boîte s’allègent dans la foulée.

L’évolution du conditionnement du produit 

Quand Nestlé introduit les 14 boîtes en fer qui ont accompagné l’histoire de son lait concentré au Brésil, il parle du « style de Moça® ». Et pour mieux séduire les acheteuses potentielles, il les présente ainsi : « Les boîtes Moça® ont marqué l’époque et ont réussi, avec les années, à atteindre le rêve de toute femme : rester toujours jolie et attirante. Vérifiez vous-même! »

Notons par ailleurs qu’en 2004, Moça® abandonne définitivement sa forme de boîte de conserve classique pour une forme anatomique, permettant une meilleure prise en main. Il est également proposé aujourd’hui en boîte en carton.

 

Il se murmure qu’actuellement, un produit Moça® se vendrait toutes les 7 secondes au Brésil…

 

 

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